Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - Светлана Стерхова

• глубинные интервью с руководителями предприятий-посредников (потенциальных клиентов – оптовых покупателей);

• глубинные интервью с отраслевыми экспертами;

• анкетирование для определения потребительских предпочтений (при необходимости);

• наблюдения;

• эксперименты;

• опросы;

• фокус-группы;

• продажи (руб., шт.) в разрезе каналов сбыта, географического распределения, ассортимента;

• списки клиентов со статистикой продаж;

• паспорт (карта) клиента;

• планы по развитию бизнеса клиентов;

• учет издержек: управленческих, маркетинговых, коммерческих;

• статистика претензий клиентов и их требований;

• действия конкурентов (по информации коммерческого отдела);

• аттестация менеджеров по продажам;

• информация по упущенным продажам и недополученной прибыли.

Ниже рассмотрим основные достоинства и недостатки каждой группы источников информации (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Достоинства и недостатки маркетинговой информации, получаемой из различных источников

Основные задачи исследования (примерный перечень)

1. Оценка состояния и перспектив развития рынка (степень сбалансированности рынка, анализ основных тенденций развития рынка; динамика показателей конъюнктуры и ДР-)-

2. Оценка конъюнктуры рынка. Выявление факторов, оказывающих наибольшее влияние на объем и структуру рынка, прогнозирование их значения.

3. Оценка реальной емкости рынка (объема платежеспособного спроса), а также прогнозирование этого показателя.

4. Оценка потенциальной емкости рынка (границ роста реальной емкости) и значения потенциала рынка.

5. Оценка структуры рынка (товарной, марочной, фирменной).

6. Исследование конкуренции и конкурентов.

7. Исследование и характеристика поведения покупателей.

При детализации видов анализа, мы имеем следующую группировку по исследуемым данным:

Анализ потребителей:

• потребности, которые удовлетворяет продукт;

• покупатели и потребители продукта;

• сегментация покупателей;

• процесс совершения покупки;

• восприятие потребителем продукта.

• определение стадии жизненного цикла рынка;

• определение объема рынка и его сегментирование;

• анализ факторов, влияющих на рынок (STEP, 5 сил Портера);

• прогноз основных тенденций рынка.

Конкурентный анализ:

• анализ конкурентов (объемы продаж, место на рынке, восприятие потребителем, анализ рынка и конкурентов в ретроспективе). 5 сил Портера;

• определение факторов успеха и конкурентных преимуществ. SWOT.

На рис. 2.1 представлены основные методы проведения анализа внешней и внутренней маркетинговой среды.

Рис. 2.1. Методы проведения исследования внешней и внутренней среды

2.3. Анализ влияния внешней среды: основные критерии оценки, определение основных угроз и возможностей рынка инновационного проекта

Макросреда компании состоит из факторов, которые не зависят от деятельности предприятия, но при этом имеет значительное влияние как на деятельность компании в целом, так и на реализацию инновационных проектов.

К макрофакторам, как правило, относят политическую, экономическую, законодательную и социально-демографическую ситуацию в стране, технологическую ситуацию в отрасли, природное окружение и т.д. Перечень факторов макросреды, влияющих на деятельность компании или реализацию проекта, индивидуален для компании и зависит от отрасли, в которой действует компания.

Микросреда компании объединяет в себе объекты взаимного влияния предприятия и окружающих ее объектов.

К объектам микросреды относятся: посредники, поставщики, конкуренты, группы влияния и потребители продукции (услуг) (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Факторы влияния внешней среды

Основная задача анализа влияния внешних факторов состоит в установлении перечня и оценке факторов, представляющих угрозу для инновационного проекта или способствующих его реализации.

Эксперты (сотрудники компании из числа топ-менеджеров и менеджеров среднего звена) должны прежде всего обозначить цель проведения анализа, отрасль деятельности, места расположения предприятия (регион) и период оценки.

Анализ влияния факторов внешней среды фирмы рекомендуется проводить по следующему алгоритму [1]:

• выделение перечня наиболее существенных для фирмы макрофакторов;

• краткое описание проявления каждого фактора;

• оценка временного промежутка действия фактора;

• оценка влияния выделенных макрофакторов на деятельность фирмы по шкале:

• определение реакции фирмы (возможных действий в прогнозируемой ситуации).

Далее, из всей таблицы выделяются факторы, имеющие сильное и среднее влияние на деятельность компании (как положительное, так и отрицательное). Это будет перечень возможностей и угроз со стороны внешней среды на деятельность компании. Мероприятия, предложенные как реакция фирмы необходимо сформировать в план мероприятий по преодолению угроз и использованию возможностей рынка.

Каждую группу макрофакгоров целесообразно рассмотреть по ее составляющим.

Для регистрации результатов анализа можно использовать форму, представленную в табл. 2.5.

Пример

Компания ОАО «Изумруд» запланировала приступить к производству водоочистителей коллективного пользования (водоочиститель, встраиваемый в систему водоснабжения) и индивидуального пользования для частных потребителей. Сборка будет производиться из комплектующих по корейской технологии со степенью очистки воды 99,98%. Оценка влияния внешних факторов (фрагмент) представлена в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Методика оценки влияния внешней среды на примере ОАО «Изумруд» (фрагмент)

Итоговый перечень возможностей и угроз для проекта «Водоочистка»

Возможности:

• рост рынка водоочистителей коллективного пользования на 28%;

• наличие в Российской Федерации регионов с большой степенью примесей в питьевой воде;

• выборы в думу (реализация социально значимых проектов). Угрозы:

• противостояние городской и республиканской власти;

• повышение цен на энергоносители;

• снижение уровня жизни населения.