Самое главное в PR - Филип Олт

Самый главный человек, ответственный в Белом доме за связи с общественностью, – это директор по коммуникациям. Самый заметный по своей ежедневной работе человек – это пресс-секретарь президента, на котором лежит тяжелая ответственность проводить брифинги для репортеров.

Майк Маккарри, бывший пресс-секретарь президента Клинтона, имел незавидную служебную обязанность ежедневно встречаться со СМИ большую часть 1998 г., когда его босс находился под микроскопом инициированного Кеннетом Старром расследования президентской деятельности. Чтобы сохранить доверие к себе, Маккарри должен был быть честным с прессой, но часто ему приходилось выбирать слова, чтобы пройти по узкой границе между лояльностью и бесконечными требованиями новых разоблачений со стороны СМИ.

Одним из подходов, с помощью которого Маккарри пытался успокоить прессу, правда с довольно ограниченным успехом, было заставить отвечать на вопросы об отношениях президента Клинтона с Моникой Левински президентских юридических советников. Несмотря на обстановку, напоминающую атмосферу под крышкой кипящей кастрюли, бывший пресс-секретарь Буша-старшего и Рейгана Марлин Фицуотер говорит: «Это самая замечательная работа в мире, и ею стоит заниматься, невзирая на то, какого размера неприятности у вашего президента. Да, вы можете умереть на этой работе, она может разрушить вашу жизнь и репутацию. Но все равно это будет самый замечательный опыт в вашей жизни».

Информационные службы штатов

В каждом штате имеются службы общественной информации. В Калифорнии, например, есть около 175 служащих по общественной информации (public information officers, PIO), работающих в примерно 70 агентствах штата. Ежедневно эти служащие снабжают публику и прессу повседневной информацией относительно политики и деятельности агентств. Время от времени агентства штата также проводят широкие кампании по информированию общественности. Вот некоторые примеры:

• Департамент здравоохранения Мэриленда (Maryland Department of Health) организовал рекламную кампанию и кампанию по связям с общественностью по вопросам подростковой беременности. Один из роликов демонстрирует обнявшуюся парочку подростков. В следующей серии юноша исчез, а у девушки на руках вопящий младенец. Голос за кадром произносит: «Если вы собираетесь заняться сексом, будьте готовы взять на себя всю ответственность».

• Департамент продовольствия и сельского хозяйства Калифорнии (California’s Department of Food and Agriculture) проводил кампанию, нацеленную на просвещение испаноязычного населения в отношении опасности ввоза в Калифорнию овощей и фруктов, в которых может содержаться средиземноморская фруктовая муха. Заражение могло вызвать крупные проблемы в сельскохозяйственной отрасли штата, оцениваемые в $63 млрд.

• Департамент сельского хозяйства Мичигана (Michigan’s Department of Agriculture) провел кампанию, чтобы оповестить публику о том, что аэрозольные баллончики следует пускать в повторную переработку. Часть этой кампании была направлена на увеличение количества фирм-переработчиков, обрабатывающих стальные контейнеры.

• Система каналов штата Нью-Йорк (New York State Canal System) провела промоушн-кампанию, чтобы граждане больше узнали о возможностях, предоставляемых системой для отдыха.

Этические аспекты

Что должен сказать официальный представитель?

В работе пресс-представителя члена конгресса или даже генерального исполнительного директора корпорации есть свои профессиональные опасности. От вас ожидается, что вы будете лояльны к своему нанимателю и будете точно передавать прессе его или ее точки зрения. Часто вы знаете больше «внутренней» (инсайдерской) информации, чем можете сообщить прессе.

Предположим, вы – пресс-секретарь законодателя и несколько бывших служащих-женщин заявляют, что он делал им нежелательные сексуальные предложения. Вы знаете, что к вашему боссу вообще-то можно применить ярлык «бабник», но, когда СМИ принимаются за эту историю, он велит вам категорически отрицать все обвинения женщин. Что бы вы стали делать?

Городские информационные службы

Города нанимают специалистов по информированию, чтобы распространять новости и информацию из многочисленных муниципальных подразделений. Такие агентства могут распространять информацию в аэропорту, транзитной зоне, отделе городской реконструкции, парках и зонах отдыха, гостевых бюро, полицейских и пожарных участках, городском совете и мэрии.

Поток информации образовывается разными путями, но все они имеют задачу оповестить горожан и помочь им в полной мере воспользоваться имеющимися возможностями. Городской совет устраивает собрания микрорайонов; аэропортовая комиссия устраивает выставку, демонстрирующую потребности растущего аэропорта; отдел отдыха рекламирует летние уроки плавания; а городская комиссия по правам человека организовывает фестиваль, пропагандирующий мульти-культурализм.

Города также продвигают сами себя, стараясь увеличить приток туристов, что рассматривается далее в гл. 17. Примером информационной работы города может служить Вирджиния-Бич, штат Вирджиния.

Связи с общественностью: пример из практики

Табачный билль: грандиозная битва лоббистов

Немногие законодательные битвы могут сравниться по интенсивности лоббирования с той, что разыгралась после внесения в конгресс билля, который должен был заставить табачную промышленность платить миллиарды за лечение болезней курильщиков.

Отрасль организовала мощную PR-, рекламную и лоббистскую кампанию, которая привела к поражению законопроекта после того, как группы противников курения успешно пролоббировали в конгрессе увеличение объема компенсации с $368,5 до $516 млрд. Лидеры отрасли сказали, что такой высокий объем фактически разорит табачные компании, так что они должны выступить против этого закона.

Лоббистские усилия

Вслед за тем отрасль щедро выделила на лоббирование как минимум $43 млн за первые шесть месяцев 1998 г. Сюда вошел наем почти 200 лоббистов, по одному на каждых трех конгрессменов. Среди лоббистов были два бывших руководителя большинства в сенате, бывший губернатор и бывший председатель республиканской партии.

Законодатели – в частности, 51 член Комитета по торговле палаты, ответственные за проведение табачного законодательства, – также получили крупные пожертвования в рамках кампании. С 1991 г. члены комитета получили более $1 млн на свои кампании. Кроме того, 20 членов сенатской комиссии получили за тот же период $400 тыс. Трент Лотт, республиканец от штата Миссиссиппи и лидер большинства в сенате, за несколько лет получил от табачной отрасли около $165 тыс. через кампанию и комитеты политического действия. В целом, табачные компании и их сотрудники, по данным Федеральной избирательной комиссии, за 1991 – 1998 гг. передали общенациональным партийным комитетам и кандидатам $26,8 млн.

Антитабачные группы критиковали пожертвования табачной промышленности, однако представитель Philip Morris парировал: «Американская политическая система опирается на открытое использование свобод, предоставленных Первой поправкой. Компания Philip Morris – активный гражданин, участвующий в политическом процессе, выражая свои взгляды на вопросы, затрагивающие свой бизнес».

Реклама и связи с общественностью

Табачная индустрия также провела рекламные кампании в печати и на телевидении, которые обошлись от $40 до $50 млн. Кампания воспользовалась традиционной встревоженностью публики по поводу слишком сильного правительства и налогов. Ключевые сообщения заявляли, что билль: (1) создаст «много денег для новых бюрократов в правительстве»; (2) создаст «новые налоги на полмиллиарда долларов»; (3) на рядового гражданина ляжет новый налог – «оплата судебных законников миллионеров». Даже Торговая палата США (U. S. Chamber of Commerce) выпустила рекламное сообщение против билля на том основании, что такое законодательство откроет двери регулированию любых отраслей со стороны правительства, названного «налоговым и затратным чудовищем».

Действия по связям с общественностью включали: (1) организацию массовой общественной оппозиции среди примерно 45 млн американских курильщиков, которые будут оплачивать изрядно увеличившийся налог на табачные продукты; (2) уверения, что тысячи фермеров в штатах, выращивающих табак, пострадают экономически; (3) приведение поддержки извне табачной отрасли. Представители организаций полиции, например, выпустили публичные заявления о том, что предлагаемое законодательство поднимет цены на сигареты до такого уровня, что «расцветет черный рынок сигарет, чем создадутся огромные проблемы для поддержания законности на всех уровнях».