Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Профессор В. Н. Топоров отмечает, что для архаического сознания пространство есть нечто предельно противоположное изотропному и гомогенному абсолютному пространству Ньютона, характеризующемуся неизменностью и пустотой, то есть бесструктурностью. Профессор Е. М. Мелетинский также считает, что миф на каждом шагу нарушает законы формальной логики. Логика мифа использует ложное основание, когда посылка, необходимая для вывода заключения, заранее принимается в качестве молчаливого допущения.

Решение этой проблемы крайне важно также и для психологии рекламы. Ей необходимо определить условия и пределы мифологизации мышления человека средствами рекламы, понять, где работает миф как некая специфическая форма заблуждения, а где потребитель имеет дело с реальностью. Однако не только это волнует психологов рекламы в связи с понятие мифа. Если философы уделяют большое внимание мифу как некоей субъективной форме познания человеком реальности (именно поэтому они уделяют большое внимание нелогичности, внепространственности, вневременности мифа), то для психологов, изучающих функцию мифа в рекламе, основным является его коммуникативный характер, его «обращенность к другому человеку». То есть по этой логике сущность мифа состоит в том, что он порожден социально-психологическими факторами общения человека с другими людьми.

«Исследователи мифологического мышления, — пишет профессор А. М. Лобок, — долгое время не могли смириться с такой странной его особенностью, как безусловное предпочтение мистического фактическому, и восприятию реальности, окружающего мира как заведомой тайны. И даже классические исследования К. Леви-Строса, доказавшего чрезвычайную операциональную эффективность и “практичность” такого рода мышления, не упразднили ряда принципиальных вопросов, касающихся его природы. В частности, вопрос о том, почему мыслить таинственно и мистично является более естественным для человеческого сознания на ранних ступенях его развития, нежели мыслить рационально и объективно» (Лобок А. М., 1998. С. 111).

Очевидно, что высказывания некоторых российских философов определенным образом противоречат так называемой теории отражения, которая утверждает, что сознание человека формируется в деятельности. В соответствии с этой теорией, как известно, основным системообразующим видом деятельности является прежде всего деятельность практическая, трудовая, производственная. При выполнении трудовых операций требуется учитывать многочисленные законы природы, поэтому формирующееся сознание в целом должно адекватно отражать окружающий мир, отражать именно таким, каким он является «на самом деле». С этой точки зрения миф — лишь частный случай неадекватного отражения действительности. Он оказывается как бы недоразумением, заблуждением, обусловленным недостатком знаний и опыта. При этом практически никогда не говорится о коммуникативной функции мифа, об использовании мифа как формы самовыражения.

А. М. Лобок считает, что мир мифов — это прежде всего мир имен, которые человек дает окружающему миру и через которые заявляет о субъективной значимости тех или иных вещей и событий. Притом имя, которое человек дает предмету, — это уже миф, поскольку в самой природе предмета никакого имени не существует, а имя есть нечто, навязанное предмету человеком. «Поименованная вещь» — это уже не просто объективная реальность, а реальность, субъективно значимая. Если человек поименовал фрагмент мира, считает автор, то он обозначил ареал своего существования в этом мире (Лобок А. М., 1998. С. 115).

В связи с этим возникают некоторые вопросы. Например, в каких случаях и с какой целью человек дает имена вещам? Является ли это необходимым условием его индивидуальной деятельности или это непосредственно связано с коммуникацией? Так, по мнению ряда авторов, поименование, о котором пишет А. М. Лобок, есть акт изначально социальный, коммуникативный, ориентированный на другого человека.

Развивая свою позицию, А. М. Лобок ссылается на примеры Леви-Брюля, который пишет: «В Новой Зеландии у маори каждая вещь имеет свое имя (собственное). Их жилища, их челноки, их оружие, даже их одежда — все это получает особые имена… Их земли и дороги — все имеет свои названия, побережья всех островов, лошади, коровы, свиньи, даже деревья, скалы и источники. Пойдите куда вам угодно, заберитесь в самую, казалось бы, безлюдную пустыню и спросите, имеет ли это место имя, — в ответ любой туземец данной местности сейчас же сообщит вам его название… Они знают пол деревьев… имеют разные имена для мужских и женских деревьев определенных видов. Они имеют различные имена для деревьев, листья которых меняют форму в разные моменты роста. Во многих случаях они имеют специальные имена для цветов деревьев и вообще растений, отдельные имена для еще не распустившихся листьев и для ягод… Птица коко или туи имеет четыре названия (два — для самца и два — для самки) в соответствии с временами года. У них имеются разные слова для хвоста птицы, животного, рыбы, три названия для крика попугая кака (для обычного крика, гневного и испуганного) и т. д. В Южной Австралии каждая горная цепь имеет свое имя, точно так же имеет свое название и каждая гора, так что туземцы всегда точно могут сказать, к какой горе или к какому холму они… В области Замбези каждый холмик, каждая возвышенность, каждая гора, каждая вершина в горной цепи имеют свое название. То же для каждой речки, долины, равнины. На деле каждая часть страны, каждое изменение ее поверхности обозначается в таком количестве специальными названиями, что потребовалась бы целая человеческая жизнь для того, чтобы расшифровать их смысл» (Лобок А. М., 1998. С. 117).

Факт присвоения имен живым и неживым объектам представителями «примитивных культур» абсолютно бесспорен. Однако почему же при интерпретации этих примеров вновь игнорируется социальный аспект индивидуального сознания? Ведь присвоение имен объектам необходимо не только для эффективной индивидуальной практической деятельности, например, для различения и узнавания объектов, но оно необходимо прежде всего для коммуникации с другими людьми. Игнорирование социальных факторов, приписывание мифа сугубо индивидуальному сознанию приводят к противоречиям. Ведь отдельным людям чаще всего безразлично, как будет называться озеро за горой, скорее всего многие из них никогда не смогут там побывать, не смогут как-то использовать этот объект (или этот факт) для своей индивидуальной деятельности, для удовлетворения своих индивидуальных физиологических потребностей.

Тем не менее, передавая другому человеку информацию о названии (имени) какого-то удаленного и с индивидуальной точки зрения абсолютно бесполезного объекта, сообщая миф, историю, легенду, красиво пересказывая и изменяя ее, человек получает взамен уважение и высокую социальную оценку. Он вызывает интерес к себе, выглядит знатоком, «специалистом», незаурядной личностью и пр. В этом случае чем более фантастической и необычной оказывается сообщаемая информация, тем больше у него шансов вызвать интерес, обратить на себя внимание.

Как известно, в глубокой древности люди «наделяли душами» и именами не только себе подобных, но и животных, растения, а также неодушевленные предметы: солнце, небо, звезды, гром, горы и пр. Это явление получило название «анимизм». Однако нет оснований полагать, что возникновение явления анимизма не было вызвано социально-психологическими процессами. Или, например, что оно имеет меньше функциональных связей с общением, чем с примитивными религиозными культами, основанными на страхе перед непознанным и непонятным. Так, следует обратить внимание на то, что духи — это живые души, пусть не человеческие, фантастические, но живые, обладающие волей, то есть способностью к произвольному выбору.

Именно поэтому неживые объекты в мифах имеют пол, имена, они мыслят, чувствуют, принимают решения, боятся, нападают и обороняются, ненавидят, завидуют, делают ошибки, колдуют, проявляют честолюбие, рожают детей, рождаются и умирают. Анимизм — это очеловечивание окружающей среды, проявление социальной сущности человека, перенос на посторонние объекты его ориентации на конкретных живых или воображаемых людей, моделирование их отношений, оценок, переживаний.

Анимизм — это также результат психологической проекции, тесно связанной с эмоциональным восприятием друг друга. Именно поэтому в мифах нарушены законы природы, законы пространства и времени. Объективные законы нужны для труда, для совместной практической деятельности в материальном мире (для охоты, ведения хозяйства, возделывания земли и т. д.), для удовлетворения индивидуальных, прежде всего биологических, потребностей. Но они вовсе не обязательны для эмоционального общения, для обмена информацией о человеческих чувствах и отношениях. Человек создавал миф, ориентируя его на другого человека, обращаясь через миф к другому, воздействуя на другого, намереваясь вступить в диалог, установить длительный контакт. Смотря в глаза другому человеку и желая увидеть в них одобрение собственным действиям, человек переносил взгляд на окружающий мир и «обнаруживал» там по принципу проекции те же ответные чувства и эмоции.