Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей - Шел Израел

AOL не собирается раскрывать численность потребителей, однако несколько наблюдателей оценивают общее количество пользователей ICQ и AOL Instant Messenger в середине 2005 года примерно в 400 млн. Кроме того, дистрибутив программы скачивает ежедневно около десятка тысяч пользователей. По данным Ferris Research, объем рынка деловых мгновенных сообщений вырос на 130% по всему миру с 2002 по 2003 годы, а с 2003 по 2004 годы ожидался рост еще на 85%. К 2007-му этот рынок должен был вырасти до 182 млн пользователей, продемонстрировав совокупные темпы годового роста, равные 79% [23]. По-прежнему почти ничего не расходуя на маркетинг, сервис мгновенных сообщений теперь поддерживается прибыльной контекстной рекламой – ненавязчивыми рекламными объявлениями в духе Google, содержание которых совпадает с контентом страницы.

Хотя AOL также отказалась обсуждать прибыли, количество скачиваний или любые иные цифры, мы можем исходить из минимальной оценки в 50 тыс. скачиваний в сутки. Каковы были бы издержки при традиционной маркетинговой кампании, например директ-мейл (ДМ)? Эксперты ДМ говорят об эффективности, когда тратят по 80 центов на письмо и очень довольны реакцией в 2%. При таких раскладах им пришлось бы рассылать по 2,5 млн писем в день, чтобы выйти на текущие показатели AOL. Компании пришлось бы тратить примерно $2 млн в день. Бесплатно или за $2 млн в день? Выбирайте.

До появления блоггинга мгновенные сообщения, такие как в ICQ, считались последним великим «убойным» приложением. Хотя нынешний владелец сервиса TimeWarner получает колоссальные прибыли, вставляя безобидную контекстную рекламу, он по-прежнему предлагает продукт бесплатно, что, естественно, способствует его распространению.

Причем одновременно с фантастическим подъемом ICQ происходило еще кое-что, что изумляло Йосси Варди, пока он имел отношение к программе. Конечные пользователи присылали признания в любви сервису – не людям, а сервису. Варди назвал этот феномен «влечением к инструменту». На его взгляд, у людей развивается эмоциональная привязанность к вещам, которые позволяют совершать новые, более быстрые, простые, оптимальные или дешевые действия. Он считает магию блоггинга новым воплощением влечения к инструменту. «Что ICQ сделала для разговоров один на один, блоггинг делает для общения одного со многими. Блоггинг – это инструмент, который позволяет вам поддерживать отношения со всем миром, – заметил он. – Это вызывает страсть».

Разговоры – это дешево

Даже в 1996 году пользователи могли обмениваться голосовыми сообщениями через Интернет с помощью ICQ. Однако из-за того, что соединения были модемными, связь была медленной и использовалась редко. Международные переговоры по модемной связи также стоили дорого. Это, видимо, и стало благом для Skype, ныне самого популярного провайдера телефонной связи через Интернет. Количество скачиваний ее бесплатного основного сервиса достигло 25 млн всего за 19 месяцев с момента запуска, побив эпохальный рекорд ICQ. Однако Skype использовала мгновенные сообщения и блоги для продвижения своих услуг, что было невозможно для ICQ в 1996 году.

Как и ICQ, Skype для привлечения аудитории применяла главным образом живое слово, хотя и вложилась немного в традиционные маркетинговые программы, например спонсирование конференций. Skype, подобно другим компаниям, имитировала тактику ICQ: те же характерные звуки и программы «расскажи другу», чтобы превратить свою пользовательскую базу в глобальную бесплатную службу продаж. Низкозатратная маркетинговая стратегия Skype нанесла смертельный удар по другим игрокам в сфере IP-телефонии, например Vonage, рекламирующей себя по ТВ. По данным Reuters[24], Vonage в мае 2005 года приобрела своего миллионного пользователя, тогда как Skype пересекала 30-миллионную отметку.

Однако планы Skype идут еще дальше. Став частью eBay в октябре 2005 года, она нацелилась на позиции грозных традиционных телефонных операторов, угрожая отобрать у них клиентов за счет недорогих платных услуг, в частности, возможности звонить на обычные телефоны и с них. В этой области «выскочка» Skype демонстрирует резкий рост на фоне более крупных признанных компаний, обладающих значительно большей базой платежеспособных клиентов, узнаваемым брендом, не говоря уже о друзьях в регулирующих органах. Skype считает, что у нее есть два конкурентных преимущества. Во-первых, большинству потребителей нравится услуга. Мало кто выражает любовь к Verizon, SBC или

WorldCom. Во-вторых, у людей развилось влечение к инструменту – они хотят все самое новое и крутое.

Поскольку вместо крупных рекламных и маркетинговых кампаний Skype использует эффективность маркетинга, основанного на живом слове, она вступает в новую схватку, имея при этом колоссальное преимущество в эффективности затрат на приобретение новых клиентов. При тощем маркетинговом бюджете приобретение каждого нового пользователя обходится Skype в десятые доли пенса. Напротив, по оценкам аналитиков, новый потребитель обходится оператору беспроводной связи примерно в $125.

Эта фантастическая пропорция может с течением времени сократиться. Skype недавно объявила, что запустит рекламу, направленную на повышение узнаваемости бренда, и промокампании. Насколько крупными будут вложения в них и насколько эта стратегия разумна, нам еще предстоит узнать. По оценкам компании, примерно один из пяти бесплатных пользователей станет использовать дополнительные платные услуги. В Skype считают свои издержки столь низкими, что это преимущество позволит компании заполучить новое поколение клиентов.

Яркие лисы

Промежуточный рекорд Skype – 25 млн пользователей за 19 месяцев – оказался недолговечным. Firefox, интернет-браузер, считающийся более простым и безопасным, чем Internet Explorer (IE) от Microsoft, достиг отметки в 25 млн скачиваний за 99 дней с момента запуска. Причем запущен он был в блоге, также использовавшемся в качестве главного канала распространения. Через полгода Firefox преодолел 50-миллионную отметку, а популярность продолжала расти.

История Firefox заслуживает отдельной книги. Команда его разработчиков занималась этим проектом, по сути, полуподпольно, исполняя в это время задания четырех разных вышестоящих организаций. Эта работа в определенном смысле аккумулировала антимайкрософтовские настроения и энтузиазм поклонников технологий с открытым исходным кодом – ПО, позволяющим конечным пользователям и третьим сторонам участвовать в разработке и доводке продукта. Такая комбинация обеспечила глобальную народную армию готовых сторонников.

Блейк Росс, которому нынче чуть более 20 лет, пришел в команду разработчиков Firefox еще школьником. Он начал вести блог, чтобы выразить свое разочарование мельтешением патронов – Netscape, AOL и TimeWarner. В итоге названный SpreadFirefox («Распространение Firefox») [25] блог стал концентратором бесплатных маркетинговых действий и оказался одним из самых популярных блогов 2005 года. Каждый день Росс объявлял на сайте о новой маркетинговой кампании для сообществ. В частности, на одной неделе он провозглашал меры по привлечению студентов колледжей. Все, что от него требовалось, – объявить о кампании; читатели делали все остальное, обеспечивая тысячи, а в конце концов, и миллионы новых скачиваний. «Большинство кампаний были чертовски удачными, – вспоминает Росс, ныне учащийся в Стенфордском университете и являющийся сооснователем новой компании. – SpreadFirefox породил волны совершенно естественной поддержки».

Firefox достиг отметки в 25 млн скачиваний в шесть раз быстрее ICQ. Затем он побил собственный рекорд, набрав еще 25 млн скачиваний за вполовину меньший срок, используя лишь живое слово, усиленное интернет-технологиями. Успеху также способствовало то, что за 10 лет, прошедших между запусками

Firefox и ICQ, в Сеть пришло много новых людей. Кроме того, у Firefox была возможность оценить действия, которые помогли пионерам ICQ. В частности, на раннем этапе Firefox предлагал ссылки для скачивания другим блогам и веб-сайтам, чтобы люди могли получить новый браузер и через них. Несколько месяцев спустя ссылок на страницу Firefox через эти линки было больше, чем ссылок на сайт Microsoft IE. Если вы зайдете сегодня на Google и наберете «интернет-браузер», Firefox окажется выше IE.

Пользователи Firefox полюбили продукт настолько, что взяли на себя сбор средств на публикацию первого рекламного объявления для него – две страницы в воскресном издании The New York Times. По словам Джо Хьюитта, еще одного основателя команды Firefox, реклама вызвала «милое небольшое эхо», но никак не могла сравниться со SpreadFirefox.com в качестве средства, призванного обеспечить мощный и стабильный рост количества скачиваний. К апрелю 2005 года блог создавал такой резонанс, что ежедневное количество скачиваний превышало 200 тыс. Каждая закачка Firefox также позволяла получить бесплатный блог. «Наши члены используют эти блоги, чтобы изобретать, обсуждать, координировать и осуществлять колоссальные маркетинговые кампании», – сказал Росс.