Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир - Аджа Рейден

Итак… кто хочет получить уголь к Рождеству в этом году?

Ответ ясен: все. Пока они не знают подлинную сущность камней, которые они получают. Как правило, люди знают мало, если вообще что-то знают, о химическом составе алмазов. И у этого есть веская причина. Никто за последние восемьдесят лет не продавал алмазы. Продавали идею.

Одному богу известно, из чего сделаны идеи…

Обведенные вокруг пальца

К 1930 годам De Beers полностью контролировал поставку алмазов. Создав искусственный дефицит, компания до определенных пределов контролировала и спрос или, по крайней мере, манипулировала им.

Но военную экономику она контролировать не могла. В годы между великой депрессией и приближающейся Второй мировой войной люди не только перестали покупать бриллианты, они начали – вот ужас-то! – пытаться продавать свои собственные бриллианты.

Это было предвестием катастрофы. Есть менее известный факт об индустрии бриллиантов: продать ваши бриллианты вам будет очень трудно. Если же вы, к примеру, отнесете ваше колечко с бриллиантом, полученное в день помолвки, обратно в тот магазин, где его купили, магазин его у вас не купит. Почему? Потому что магазин будет вынужден сказать вам, что ваш камешек стоит намного меньше своей продажной цены. Удачное вложение, так, кажется? Продажа «подержанных» бриллиантов именно по этой причине уничтожит спрос.

Более того, почти все добытые алмазы в данный момент находятся у людей. Ими владеют, на них рассчитывают, эти алмазы сверкают в шкатулках для драгоценностей, на пальцах и в музеях. От общего количества этих бриллиантов мутится разум. Если многие начнут продавать свои бриллианты, рынок утонет в них. Как выяснили голландцы во время тюльпанного кризиса 1636–1637 годов, недостаток спроса в сочетании с избытком снизит цену бриллиантов до минимума, если они вообще будут хоть что-нибудь стоить. Алмазы превратятся в вездесущие полудрагоценные камни, каковыми они и являются, и алмазная индустрия никогда больше не оправится от удара. В данный момент алмазы являются ключевой экономической ценностью, и если эта ценность исчезнет, вся мировая экономика рухнет.

Так что же делать? De Beers искусственно манипулировала ценой и поставкой, чтобы контролировать спрос. Она обладала контролем над умами и кошельками людей.

Компании нужен был еще и контроль над их сердцами.

Бриллианты – это «лучшие друзья девушек», помните? Кольцо с бриллиантом – это единственное украшение, которое среднестатистический взрослый человек может считать необходимостью. Это единственное украшение, к которому женщина может испытывать личную, романтическую и долгую привязанность. Кольцо с бриллиантом – это единственное украшение, которое женщина ожидает получить или купить. Никто всерьез не думает о том, что однажды наденет диадему[26], но кольцо в знак помолвки – это важная часть канонически успешной взрослой жизни.

И эта идея была придумана для вас, но не вами.

В действительности это была тщательно спланированная маркетинговая стратегия, которую культивировали десятилетиями. Использовали психологическое тестирование, изучение спроса, установки в раннем периоде жизни, предложение товара и рекламу на протяжении восьмидесяти лет. Это был образец для всей современной рекламы, особенно табачной, и эта стратегия полностью изменила глобальную экономику.

И речь не идет исключительно о манипулировании предложением и спросом. Это детский лепет. Они манипулировали вами.

De Beers удалось взять изначально не слишком дорогой продукт и превратить его в абсолютный стандарт драгоценного материала. По данным Bain & Company (2011), «несмотря на озабоченность состоянием глобальной экономики, алмазная промышленность в 2011 году оказалась удивительно жизнестойкой. Хотя рецессия замедлила продажу бриллиантовых украшений, общий спрос продолжал расти»[27]. Более того, с точки зрения ретейла, De Beers удалось создать товар, который никогда не терял своей ценности с того момента, как она получила контроль над индустрией восемьдесят лет назад. Это невероятное утверждение, поскольку все товары, даже товары первой необходимости, подвержены серьезным изменениям спроса.

Кто сейчас De Beers? Никто. Много людей. De Beers – это множество компаний, действующих под разными названиями: CSO, «Синдикат», «Алмазная торговая компания», Forevermark[28]. Это действительно самый успешный картель в человеческой истории. Невидимая рука сфабриковала идею, что алмазы – это самые редкие и драгоценные из камней. Более того, была создана психологическая потребность в них.

Как им это удалось? Что ж, все началось с прецедента.

Ты сольешься со мной?

В 1477 году восемнадцатилетний эрцгерцог (впоследствии император Священной Римской империи) Максимилиан сделал предложение своей возлюбленной Марии Бургундской, подарив в знак помолвки кольцо с первым в мире ограненным алмазом. С этих двух влюбленных и началась достойная подражания традиция дарить в знак помолвки кольцо с бриллиантом. Эта традиция с непременными обещаниями и поцелуями просуществовала 539 последних лет. Вздох…

Это версия De Beers.

Эрцгерцог действительно сделал предложение (через эмиссаров и посланников) Марии Бургундской в 1477 году, хотя он ни разу с ней до этого не встречался и едва ли выбирал ее из множества других. Он действительно подарил кольцо с ограненным алмазом в знак помолвки, но не самой Марии, а ее отцу, Карлу Лысому. Эта часть истории – правда. Не стоит представлять себе крупный бриллиант от Тиффани. Бриллианты были крошечными и выложены в форме буквы «М». Предположительно, «М» обозначало «Мария», хотя с такой же легкостью буква могла символизировать «монархию» или «Максимилиан». Хотя на самом деле это кольцо с алмазной буквой обозначало тщательно продуманную многонациональную сделку с землей или слияние, каковыми часто бывают королевские браки. И подарок был максимально публичным и тщательно продуманным символическим жестом, полным глубокого смысла.

Современный принцип огранки бриллиантов придумали в Брюгге. Отцу Марии, Карлу Лысому, новая технология вскружила голову. На самом деле все были от нее в восторге. Но у Карла были средства, чтобы удовлетворить свою страсть. Он послал самые крупные и лучшие свои бриллианты, чтобы их огранили в «новом стиле» в Брюгге[29]. Кстати, этот город, по счастью, располагался в его владениях.

Бриллиант с огранкой фасетами – изобретение ван Беркена – это не традиция. Это технология.

И Максимилиан не был романтиком. Он думал о будущем (и, возможно, немножко подлизывался к своему будущему тестю). Эрцгерцог был умным парнем, что, несомненно, помогло ему стать впоследствии императором Священной Римской империи. Женившись на Марии, он договорился о том, чтобы получить Нижние земли в качестве ее приданого. Нижние земли – это часть Бельгии и Голландия вместе с ценным Брюгге, новым центром технологии и предметов роскоши.

Кандалы на палец

Прежде чем мы вернемся к слиянию – э‑э, к браку – Максимилиана и Марии, давайте снимем сливки с истории колец в знак помолвки. Их совершенно не романтическое происхождение вас, возможно, удивит.

Древние греки и римляне первыми начали дарить кольца в знак помолвки. Разумеется, ассоциации между кругом или кольцом и обещанием восходят к глубокой древности и связаны с культурой разных народов. Когда в восьмом-одиннадцатом веках викинги клялись в верности – королю, клятве, друг другу, – они делали это с помощью железного кольца на руке. На Дальнем Востоке у многих народов браки традиционно скрепляли браслетами без застежки – свободными, твердыми и круглыми. Такие браслеты настолько укоренились в индуизме, что замужняя женщина не может появиться без них на людях.

Но древнеримские кольца были новинкой. Хотя символизм кольца очевиден, крошечные оковы для пальца были сугубо римским изобретением. Они носили обручальные кольца на безымянном пальце левой руки. Римляне верили, что именно в этом месте проходит vena amoris, или «вена любви», идущая от этого пальца прямо к сердцу. Блестяще, ребята. Вообще-то мы ожидали более научного подхода от тех, кто изобрел бетон и домашний водопровод.

Кто-нибудь должен был им сказать, что не только «все дороги ведут в Рим», но и все вены ведут к сердцу. Именно так работает система кровообращения. Каждая артерия и каждая вена наполнены кровью. Каждая капля этой крови циркулирует в гигантском, сложном живом кольце. И все дороги ведут обратно к вашему сердцу.